وبلاگِ سایت علیرضا صدیقی

درس‌هاي رقابت هوشمندانه

« اندر شناختن و كشتن گوريلها ! »

---  اصلي‌ترين ضامن بقا در هر رقابت اقتصادي، داشتن يك طرح مؤثر تجاري است.  ---

مقاله‌اي كه ترجمه‌اش را در زير مي خوانيد، توسط مايك استيونس به نگارش درآمده است. مايك استيونس مالك يك چاپخانه كوچك است در داكوتاي شماي آمريكا به نام فارگو. درآمد چاپخانه استيونس در سال  1985 ماهانه 10900 دلار بود كه اكنون از مرز 250000دلار فراتر رفته است.

استيونس كه چندين جايزه مربوط به مديريت در چاپ را تصاحب كرده در اين مقاله به تجارت خود مي‌پردازد در رقابت با يك دفتر فني كه در آمريكا در 1000 نقطه فعاليت مي‌كند. حرفها و تجارت او واقعا قابل تعمق است و نشان مي‌دهد مي‌توان با برنامه ريزي دقيق. غول ترين رقبا را هم شكست داد.

آيا هيچ وقت اين احساس را داشته‌ايد كه بايد پشت يك گوريل غول‌آسا را بر زمين بكوبيد؟ ‌آيا هيچ گاه با رقيبي سرسخت رو به رو شده‌ايد كه از شما بزرگ تر و مجهز‌تر باشد و از كارمنداني بهتر و بينه‌مالي بيشتري برخوردار باشد؟

شايد هم‌الان با شرايط دشواري مواجه شويد، به طور غير منتظره‌اي يكي از كارمندان خوبتان را از دست بدهيد، وضعيت مالي‌تان بسيار خراب شود و فروش‌ها هم رو به كاهش بگذارد و در چنين شرايطي مجبور به رقابت باشيد.

غلبه ب هر يك از اين مشكلات، كار دشواري است و تنها در صورتي امان پذير است كه اميد و استقامت را از دست ندهيد و براي غلبه كردن بر مشكلات تلاش كنيد.

همه مالكان و مديران در برخي از مواقع با گوريل‌هاي غول پيكر يا با كينگ كنگها مواجه مي‌شوند. اجازه بدهيد من به يكي از هزاران مشكل خود اشاره كنم.

دو سال پيش داشتم براي هفتاد چاپكار سمينار مي‌دادم. به آن ها گفتم كه در حال كاربر روي يك برنامه بازاريابي به كلي محرمانه هستم كه نام آن برنامه كشتن كينكو است. به آن‌ها توضيح دادم كه دنبال توسعه يك نوع فروش ويژه هستم به دنبال نوع خاصي از بازاريابي و تجارت خوب از درون دفتر خودم با تكيه بر ارسال مستقيم ايميل و استراتژي خاص براي قيمت گذاري هستم د در عين حال مي‌خواهم كار يكي از دفاتر كپي ( فني) خوشگل كينكو را كه كمي دور تر از چاپخانه من داير شده به  كلي كساديم.

در فاصله استراحت سمينار تقريباً همه هفتاد چاپكاري كه مستمع سخنرانيم بودند به سراغم آمدند و از من خواستند اطلاعات بيشتري در باره طرح كشتن كينكو به آن ها بدهم. بسياري از آن ها به من گفتند كه كينكو به نحوي از آنجا به كار آن‌ها ضربه زده است. برخي از آن ها هم گفتند وقتي حتي دفاتر زنجيره‌اي كينكو هم نبود از جانور‌هاي ديگري به عنوان رقيب، ضربه خورده‌اند و دوست دارند بدانند چگونه به عنوان يك چاپخانه كوچك مي‌توانند با رقباي قوي تر از خودشان به رقابت بپردازند و در آن رقابت پيروز شوند. اگر كينكو را نمي‌شناسيد، اجازه بدهيد توضيح بيشتري درباره‌اش بدهم.

كينكو يك شركت زنجيره اي آمريكايي است كه شامل تعدادي دفاتر فني است كه در هزار نقطه آمريكا استقرار يافته است. كينكو تا چند سال پيش كاملاً خصوصي بود، اما بعد به گروه سرمايه گذاري وال ‌استريت فروخته شد و اين گروه دويست ميليون دلار در عمليات  آن سرمايه گذاري كرد. كينكو كه رقيبي سرسخت با جيب‌هاي گشاد بود، حالا با سرمايه‌اي بالغ بر دو ميليارد دلار در اختيار فدرال اكسپرس قرار گرفته است.

گوريل را بشناسيد

ظرف دو، سه سال گذشته من دچار نوعي سردرگمي‌، اضطرار و اعتياد شده‌ام! دارم به طرزي پنهاني در مورد كينكو تحقيق مي‌كنم و به هر نوع اطلاعاتي كه مي‌توانم به طور قانوني از كينكو به دست بياورم، چنگ مي‌اندازم تا درباره‌اش هر چه بيشتر بدانم.

من به بسياري از دفاتر كينكو سر زده‌ام و شايد در بيشتر از سي شهر از جمله كالگاري، تورنتو و ميسي ساگا آن ها را ديده باشم و بيشتر از يك دو‌جين از كارهاي آن‌‌ها را هم خريده باشم. من مخفيانه از صدها كارمند كينكو سؤالاتي را پرسيده‌ام تا از نحوه عملكرد آن‌ها در مغازه‌هايشان سر در بياورم. من حق دارم مخفيانه از فرم هاي علمياني ، از سيستم هاي فروش، از ليست قيمت ها و از طرح‌هاي تا حدودي استراتژيك آن‌‌ها فتوكپي بگيرم و حتي طرح اوليه همين دفتر كينكو را كه نزديك چاپخانه من باز شده به دست بياورم و همه ابزارها و سيستم‌هاي گردش آن ها را نظاره كنيم. نمي دانم چه حرف‌هاي جالبي مي‌زنند. اين كارگران خواب‌‌آلود كينكو در ساعت 2 نيمه شب.

من از آن ها خواسته‌ام مرا در ليست ايميل هايشان بگذارند و در عين حال مشتريان مامور خودم را به سراغ آن‌ها فرستاده‌ام تا هم از قيمت‌هايشان و هم از مهارت هاي كاري شان سر‌در بياورم.

به همين دليل متقاعد شده‌ام كه مي‌توان كينكو را شكست داد. من بر اين باورم كه برخي از ضعف‌هاي مدل تجاري كينكو پي برده‌ام و ما چاپكاران مستقل و محلي مي‌توانيم از آن‌ها استفاده كرده و كينكو را در بازي خودش شكست دهيم.

اما در طول همين مسير، من در عين حال با ناراحتي نمام اين موضوع را نيز كشف كرده‌ام كه ما چاپكاران مستقل و محلي در مدل‌هاي تجاري خود ضعف‌هاي به مراتب بيشتري نسبت به كينكو داريم. ما بعضي وقت‌ها بي‌آن كه بدانيم، مشتريان خودمان را به دست خودمان به سراغ گوريل ها مي‌فرستيم.

پرسش اين است: چرا كينكو اين قدر محبوب است؟ و چرا مردم اين جور دسته دسته به سراغش مي‌روند؟ من خودم يك بار به چشم خودم در يكي از دفاتر كينكو يعني دفتر بولدر، در كلرادو‌، ديدم كه در يك عصر سه‌شنبه 19 مشتري داخل دفتر صف بسته‌اند!

من اين جا فهرستي را در اختيار شما مي‌‌گذارم كه به گمانم جزو مزيت‌هاي كينكو است و همين مزيت‌ها، ويژگي‌ها و صفات باعث محبوبيت كينكو شده‌اند تا به عنوان يك رقيب زنجيره‌اي و سرسخت قد علم كند:

• كينكو يك نام غير عادي و با مزه است كه به سهولت در ذهن مي‌ماند.

• كينكو اگر چه جزو محصولات كارخانه‌اي به حساب مي‌آيد. ولي حالت خرده فروشي دارد.

• بسياري از دفاتر كينكو از نظر موقعيت محلي در نقاط عالي داير شده‌اند.

• خدمات و تجهيزات درون اين دفتر ها بسيار گسترده است.

• كينكو از نظر گرافيكي و تابلو‌ها و علايمي كه در دفاتر خود دارد، موقعيتي ممتاز دارد.

• تيم فروش و خدماتي كينكو بسيار خوش لباس هستند.

• قيمت ها بسيار منعطف است و بعضي وقت‌ها تخفيف‌ها بسيار زياد است.

• سيستم گردش كار كينكو خيلي خوب سازمان دهي شده است.

• برنامه بازاريابي روزنامه‌اي و مبتني بر ايميل كينكو، بسيار خوب است.

• تمايل به سرمايه گذاري در دفاتر كينكو بالا است.

• شيوه‌هاي مورد استفاده در دفاتر كينكو، جوان پسند است.

مي‌توان كينكو را شكست داد

براي غلبه بر كينكو بايد در جنبه‌هايي كه كينكو خوب است، خوب شويد و در جنبه‌هايي كه كينكو ضعيف است‌، بسيار خوب‌تر (مثل موارد مرتبط با خدمات مشتري، كيفيت و اطلاعات مربوط به محصولات).

اگر به تجارت خود به صورت بخشي از بازار نگاه كنيد به گمانم در صورت يك برنامه ريزي خوب، شانس موفقيت وجود دارد. هدف من در شركت خودم يعني فارگو كسب سي‌درصد از دو ميليون دلار بازار سالانه كپي بود. هدف من رسيدن به ماهيانه 50 هزار دلار در چاپخانه خودم بود.

من به سوژه‌هاي خوبي رسيده‌ام كه فكر مي‌كنم مي‌تواند به من و شما در رقابت با كينكو كمك كند. فهرست ايده‌‌هاي من از اين قرار است:

• داشتن يك استراتژي تهاجمي در قيمت گذاري

• داشتن هويت و نام منحصر به فرد

• فهرستي از تجهيزات جذاب

• داشتن يك مكان خوب

• داشتن قيافه يك شركت از نظر گرافيك و نشانه‌هاي داخل چاپخانه

• قابليت فروش داشتن در حد يك مركز خريد بزرگ

• داشتن تيم پر انرژي و مشتاق در برابر مشتري

• باور به تغيير فكر در قبال رسيدن به سرعت بيشتر

• سيستم ساده‌اي براي پذيرش سفارش

• داشتن قابليت دانلود ديجيتالي ( دريافت ديجيتالي سفارش)

• داشتن طرح متمركز براي فروش و بازاريابي

• داشتن تعهد به بهتر كار كردن نسبت به گذشته، تمايل به ديدن امور از زواياي تازه‌‌تر و پذيرش اين نكته كه بايد تغييرات فراواني را به سرعت عملي ساخت.

اگر خيال مي‌كنيد كه بدون انجام كارهاي فوق مي‌توانيد باز هم به رقابت بپردازيد، جزو افرادي هستيد كه واقعيت ها را حاشا مي‌كنند . من مدت‌ها خيال مي‌كردم چون يك كار‌آفرين صادق، سخت كوش و محلي هستم پس سزاوار غلبه‌بر كينكو هستم. شما مثل من نباشيد، تفكر من خام و تا حدودي احمقانه بود. به اين نكته واقف باشيد كه شكست كينكو در گرو عملكرد بهتر تجاري است . اگر مي‌خواهيد تصاوير محل كار من و نمونه كارهايم را ببينيد و از طرح‌‌هاي بازاريابيم مطلع شويد برايم فكس و ايميل بفرستيد. ايميل‌هاي من رايگان است و اطلاعات مربوط به شما را كه از طريق اي ميل‌هايتان به من مي‌رسد در اختيار هيچ كس قرار نخواهم داد.

 ايميل مايك استيونس :         mikestevens@expresspressusa.com