«  تدابيري براي دوران ركود  »

 

آيا شرکتتان از یک رکود اقتصادي پيروز بیرون خواهدآمد  ؟

 

چكيده گزارش Josie Tulipano   از سخنراني فيليپ كاتلر ,‌استاد بازاريابي و آندره گو , گوينده آگهيهاي بازرگاني در همایش بازاریابی و فروش ملی.

 

مترجم : عليرضا صديقي            www.Seddighi.com

 

« اين مقاله در شماره ۴۶۲ مورخ خرداد ۱۳۸۴ مجله "اقتصاد آسيا" به چاپ رسيده است. »

 

خوب ، پس وضعيت اقتصادي تا حدي به صورت يك  جنگ و مبارزه درآمده است . و  بالاتر از آن ، مي شنويم كه مردم مي‌گویند دوره سختي شده است . اما آيا شما امروز داريد قدمهاي درستي بر مي داريد تا مطمئن باشيد كه زماني كه گرد و خاك فروكش مي كند شركت شما در جايگاه و موقعيت مناسبي قرار دارد‌ ؟ اولين كاري كه من بایستی در یک دوره بحران انجام بدهم اين است که یک هیات کاری کاهش قیمت تمام شده ، براي توسعه یک طرح ركود كاري انتصاب نمايم . Philip Kotler توصيه مي‌كند و به شوخي هشدار مي دهد: اجازه ندهيد اين كار تنها در دستهای امور مالي باشد. آنها هر چیزي را كه بيارزد حذف خواهند كرد - و به شما خواهند گفت که بازاریابی را متوقف کنید موقعیکه بازاریابی تنها تكيه گاهي است که شما می توانید براي ادامه بقاء به آن تكيه كنيد .در عوض آقای كاتلر که اخیرا براي بازاریابهاي حرفه ای در سنگاپور سخنراني مي كرد پیشنهاد گروههايي از تيمهاي چند منظوره را داد كه قاطعانه استراتژی های كاهش قيمت را تعیین کنند .

 

·          تركيب بازار را تنظيم کنید :

ممكن است بخشهايي از بازار ضعیف در ميان فهرست كاري شما وجود داشته باشند که بخواهید از آنها صرفنظر كنيد . شرکتهای زیادی وجود دارند كه مقادير نامتناسبي از زمان را نسبت به كل کار و کسبشان روی مشکلات کوچک صرف مي كنند (نكته با اهميت از نظر آقای كاتلر) . همانطوري كه Peter Drucker خاطر نشان مي كند ,‌ ،مدیریت بايد روي فرصتها تمرکز كند , ‌نه روي مشكلات . اكنون راه دیگر براي بهبود كسب و كارتان اين است که یک ارزیابی از بازارهايي كه شما مي توانيد بعد از گذشتن از بحران تحت تسلط خود درآوريد انجام دهيد. از بازارهايي كه شما در آنها شماره 3 , 4 يا 5 هستيد و نمي توانيد در آنها نفر اول يا دوم شويد بگريزيد . او مي گويد : چرا بيهوده وقت خود را تلف مي كنيد ؟ بعنوان مثال در زمينه مواد غذايي , فروشگاههاي بزرگ تنها مواد درجه يك و دو را بر روی قفسه هاي خود می‌خواهند. شناسايي بخشهاي جديد بازار و توانايي حمله به رقباي ضعیف در بازار مورد نظر شما نيز بررسي ارزشمندي است.

 

·          تركيب مشتري را تنظيم کنید :

آقای كاتلر مي گويد , در ميان هر بخش بازار ممکن است بخواهید مشتریان غیر سودآور را از قلم بياندازيد يا حق‌الزحمه مربوط به آنها را بالا ببريد . بانکهاي خرده پا براي متوازن كردن  اين واقعیت كه ۴۰ درصد از مشتریانشان غير سودآور هستند در حال حركت به طرف سرويسهاي اعتباري هستند . براي شناختن این مشتریان ، لازم است حسابداري هزينه يابی بر مبنای فعاليت را بكار گيريد .

آقاي كاتلر مي گويد اين نيازمند اين است كه تمام منابعي كه در روابط با مشتري نابود شده اند را محاسبه كنيد. اما بالاتر از اينها , تمام ،شرکتها بايد بهترین مشتریانشان را بوسیله افزودن مرغوبيت و یا تعدیل كردن قیمتها حفظ كنند . تلاش كنيد تا روابط با مشتريان پر سود  ارزشمند را روزمره كنيد . این كار مي تواند توسط متصل كردن هر يك به شبكه اينترنتي شركت (Extranet) انجام شود , بنابراین سفارشها مي توانند بدون هزينه زياد داده شوند . هزينه‌ها را بدون کاستن سطح خدمات به مشتری كاهش دهيد . ” به سمت تلفن معطوف شويد ، دائما یک فروشنده را براي ويزيت كردن نفرستید ! “ هزينه هاي عملياتي فروش مي توانند فوق‌العاده كاهش يابند بوسيله داشتن فروشندگاني كه داخل خانه خود كار مي كنند , همان كاري كه Compaq انجام داد . در اين حالت دفتر كار فروشنده , لپ تاپ اوست . علاوه بر پس انداز اجاره و  کارايي ، Compaq از يک افزايش۳۰ درصدي در بهره‌وري سود برد .روشهاي ديگر شامل حركت به سوي پرداخت در مقابل انجام كار مي‌باشند. در این سناريو ، نتیجه تفاوت در سود ناخالص است ,‌نه در مقدار .

آقاي كاتلر همچنين با انجام اين كار تمركز مناسب چه مقدار پول در برابر چند بخش را توضيح داد . در اينجا همچنين يك جهش بزرگ به بازاریابی از راه دور وجود دارد . تماسها براي فروش به مشتريان كوچكتر مي تواند به شكل چشمگيري بوسيله بازاریابی تلفنی، فروش کالا با پست , و فروش اينترنتي  انجام شود .

 

Extranet :

The extension of a company's intranet out onto the Internet, e.g. to allow selected customers, suppliers and mobile workers to access the company's private data and applications via the World-Wide Web. This is in contrast to, and usually in addition to, the company's public web site which is accessible to everyone. The difference can be somewhat blurred but generally an extranet implies real-time access through a firewall of some kind. Such facilities require very careful attention to security but are becoming an increasingly important means of delivering services and communicating efficiently.

 

 

 

·          تركيب محصول را تنظيم کنید :

“ حذف محصولات ضعیف ، نشانهاي تجاری و خطوط توسعه غیرضروری “ . به عنوان مثال شركت Proctor & Gamble  باید نسبت هزینه هاي بازاریابی به فروش خود را از ۲۵ درصد به ۲۰ درصد كاهش دهد . آقاي كاتلر بيان مي كند كه براي انجام اين كار آنها در حال شناسايي محصولاتي هستند كه فروش ندارند و روي محصولات پر جاذبه تمركز مي كنند . بهر حال , ‌اين مهم است که شما از محصولات سودآورتر خود حمایت بنمایید . و از ديدگاه عكس‌العمل مشتريان نسبت به ركود اقتصادي ,  شما ممكن است بخواهيد  محصولات و ماركهاي اقتصادي (ارزان و مقرون به صرفه تر) را عرضه كنيد .

” داشتن یک خط توليد گسترده تر ، با قیمتهاي متفاوت ، برای بازارهاي هدف متفاوت “  استراتژي محتاطانه و حساب شده ديگري است كه آقاي كاتلر پيشنهاد مي كند . او مي گويد : به عنوان مثال يك سري هتلهاي زنجيره اي , پيش از رسيدن به بحران , بايد هتلهايي با چندين سطح قيمت متفاوت داشته باشند .  شركت  Marriott  قبلا اين پيشنهاد را اجرا كرده است . يك مشتري مي تواند يك شب را در يكي از اتاقهاي اشرافي هتل Marriott  با 350 دلار بگذراند , در اتاقهاي معمولي 180 دلار , در متلهاي داخل محوطه 80 دلار و  در مهمانسرا 50 دلار براي هر شب بپردازد .  بنابر اين آنها در هر نوع وضعيت اقتصادي در حال جذب مشتري در سيستمشان هستند .

 

·          تركيب بازاريابي را تنظيم کنید :

يکي از بزرگ ترین پرسشهايي كه هم اکنون رو در روي شركتهاست  , سهم بازار / معضل سود ناخالص است . شركتها و مصرف كنندگان تقاضا براي قيمت پايينتر دارند و  به  معطوف شدن به سمت فروشندگاني با قيمتهاي پايينتر تمايل نشان مي دهند .  آنان به دنبال جانشينان ارزانتر خواهند رفت . “ اگر شركتي در طول دوره بحران بر روي قيمتهاي خود ايستادگي كند , سهم بازار خود را از دست مي دهد ” .  از سوي ديگر ,‌اگر قيمتهايش را كاهش دهد , سود ناخالص (حاشیه سود) را از دست خواهد داد . كداميك استراتژي بهتري است ؟‌ زيركانه ترين كاري كه شما مي توانيد انجام دهيد اينست كه  به سهم بازار خود بچسبيد . آقاي كاتلر مي‌گويد باز گرداندن مشتريان ممكن است به سختي تحقق يابد , ‌مخصوصا اينكه رقيب شما ,‌كه در حال حاضر به مشتريان شما سرويس مي دهد , ممكن است فرش قرمز پهن كرده باشد . بنابر اين شايسته تر اين است كه شما بخواهيد قيمتهايتان را كاهش دهيد تا بتوانيد مشتريانتان را حفظ كنيد .

او هشدار داد , بهر حال در کاستن قیمت ، حتما  لیست قیمتتان را بوسیله بهینه سازی استفاده از تكنيكهاي استاندارد، مثل تخفیفها ، تخفیفات خرید عمده ، تخفیفات پيش خرید  ,‌ و پايين آوردن بهره هاي مالي حفظ كنيد . اگر لیست قیمت پایین بیاورید , تثبيت مجدد قیمتهايتان بعدا ممکن است سخت باشد  .  آقاي كاتلر گفت قدرت تخفیفات خرید عمده نمي تواند دست كم گرفته شود. موسسات بایستی سعي كنند قدرت خرید را جمع آوري كنند , و اینترنت ابزاري مفید براي انجام اين كار است .

يك استراتژی بهتر از تخفيف در قيمتها ,‌ افزودن ارزش به کالا یا خدماتتان است , مانند نصب رايگان , آموزش نگهداري, و  گارانتي طولانيتر . برای مثال ” من نمی توانم قیمتم را پایینتر بیاورم، اما قصد دارم به شما مشاوره اي بدهم که همان مبلغ پولي را كه با قيمت پايينتر مي توانستيد ذخیره كنيد  پس انداز نماييد .

آقای كاتلر گفت : شرکتهايي هستند که در مورد شغل و کار و کسب مشتريانشان فوق‌العاده آگاهي دارند . بطوریکه قادرند به مشتريانشان راه‌هايي را پيشنهاد كنند كه آنها بتوانند از آن طريق پولشان را پس انداز كنند .

Baxter ، یک شرکت تجهيزات بیمارستاني ، یک نمونه خوب از” افزودن ارزش“ عرضه می‌کند.  ” آنها به بیمارستانهايی كه محصولاتشان را بخرند حساب  اعتباري می دهند ,  همان كاري كه خطوط هوایی انجام مي دهند . این اعتبارها مي توانند برای یک تخفیف نقدي و یا برای تعداد روزهايی كه مشاوره مي دهند  باز پرداخت شوند .   Baxter12 تیم مشاوره کلیدی ، هر با یک کانون تمركز متفاوت دارد. آقاي كاتلر توضيح داد : برای مثال يك تیم به يك بیمارستان کمک خواهد کرد تا سیستم مدیریت اطلاعاتش (IMS) را بهبود بخشد  ,‌ و در همان زمان تیمی دیگر آن را کمک خواهد کرد تا به شكل بهتري ضایعاتش را مدیریت کند. به اين ترتيب , مشاوره آنقدر مفيد است كه اين اعتبارها بهتر است براي روزهاي مشاوره استفاده شوند.

آقای كاتلر همچنين توصیه كرد كانالهاي توزیع نيز تنظیم شوند . مراقب باشيد كه آيا دلالهایتان یا توزیع کننده‌هايتان در ضرر شريك هستند  ؟ آقاي كاتلر گفت : برخي از محصولاتتان را ، مخصوصا كالاهاي ارزان قيمت را ، به ارزانترين كانالها همچون فروشگاههاي حراجي منتقل كنيد.  با كانالهايي كه در حال پيشرفت هستند همگام شويد و از آنهايي كه در حال كم ارزش شدن هستند صرفنظر كنيد.

این زمان ممکن است لحظه‌اي باشد که شما قدرت و نیروي  بازاریابی خود را افزایش مي‌دهيد. او توضيح داد: برخي از شرکتها یک دوره بحران را براي بكارگيري يك استراتژی حمله انتخاب مي‌كنند. ”هر بحران به یک فرصت درخشان مبدل مي‌شود ، موقعیکه به شكلي خلاق مورد بررسی قرار داده شود. “ شما در موقعیت سعادت‌آميزي هستید که رقبایتان هم دارند صدمه مي‌بينند . اگر آنها دارند صدمه‌اي بیشتر از شما مي‌بينند ، و شما منابع را در اختيار داريد ، شما اكنون می توانید بوسیله گذاشتن آنها در برابر دیوار ، سهم بازارتان را افزايش دهيد.

اگر شما نخواهيد در این نقطه یک مهاجم ،باشيد ، بعدا مجبور خواهيد شد مقداري از بودجه آگهی و تبلیغات تجاریتان بزنید.  آقاي كاتلر توضيح داد : تبلیغات در کوتاه مدت کار نمی کند . هدف تبليغات اين است كه اشتراك فكري خلق كند به گونه‌اي كه نام را شناسايي كنيد و احساس راحتي با محصول به شما دست دهد . شما را مجبور نمي‌كند صندليتان را ترك كنيد و برويد و محصول را بخريد . تبليغات يك محرك نيست . در عوض ، به سمت ترويج فروش معطوف شويد . آگهي بازرگاني را به ”ارزش و پس‌انداز“ تغيير دهيد . كوپنهاي تخفيف را افزايش دهيد ، تخفيفات سِنتي بدهيد ، و از اين قبيل . مسابقات و بخت ‌آزمایی ها را مورد ملاحظه قرار دهيد . و از همه مهمتر ، خلاق باشيد .

”هر بحران به یک فرصت درخشان مبدل مي‌شود ، موقعیکه به شكلي خلاق مورد بررسی قرار داده شود. “ رسانه‌ها را برای قیمت های پائین‌تر مورد بررسی قرار دهيد و به سمت رسانه‌هاي ارزانتر برويد . بعضي از شركتها در حال استفاده از تبليغات ”پرداخت در ازاي عملكرد“ هستند ، جاييكه مبارزات تبليغاتي كم بازده ، درصدي جريمه دريافت مي‌كنند .

 

Pay-for-performance means: Pay for some of the performance we believe we can directly track from the delivery of an impression through to an immediate purchase."

The difference is enormous, and it's creating systemic, long-term problems for marketers and advertisers alike. We must, as an industry, put pay for performance in context while we still have time to preserve the value it can offer online marketers.

Pay-for-performance advertising is a tool to accomplish a job. Marketers have myriad business and marketing objectives they can leverage the Internet to accomplish. For some, pay-for-performance advertising is the right tool. Affiliate programs, paid search, online retail, straight direct marketing, barter deals, and monetization of remnant inventory are all objectives that can be well served by pay for performance. Yet pay-for-performance implementation extends far beyond these objectives into campaigns with goals best accomplished with other tools.

 

 

 

·          هزينه‌هاي سربار و ساير هزينه‌ها را تنظيم کنید :

چيزي كه از سربار انتظار داريم پاسخ به اين سئوال است : آیا در ازاي همه چیزهايي كه شما انجام مي‌دهید ارزش مشتری را اضافه می‌نماید؟ آقای كاتلر اظهار کرد، : داد و ستد‌ها سرانجام دارند خود را  به صورت متمركز شده بر بازار و مشتري تفسير دوباره‌اي مي‌كنند . نه تنها کارخانه‌ شما دارایی شماست ، بلكه مشتریانتان و ارزش طولاني مدتي كه از  مشتری ناشي مي‌شود نيز دارايي محسوب مي‌گردد. در حقیقت اكنون تحقیقات علمی زيادي وجود دارند كه ترازنامه و صورت درآمد را بی نتیجه نشان مي‌دهند . او گفت: ترازنامه چهار مورد از مهمترین چیزها را در رابطه با کار و کسب شما از قلم مي‌اندازد : مشتري مداري و روابطي كه شما بايد گسترش دهيد ، سرمايه انساني ( ارزش كاركنانتان و معلومات ايشان)، ارزش ماركهاي تجاري شما ، و بالاخره ارزش كانالهاي ارتباطي شما .

فعالیتهايي را كه دیگران می‌توانند ارزانتر و بهتر انجام بدهند بعهده منابع خارجي بگذاريد . برای مثال Nike  يك توليد كننده کفش نیست . آنها مقاطعات تولیدی را لغو كردند . آنان مي‌توانند پول بيشتري بدست آورند اگر شخص ديگري برايشان توليد كنند . آقاي كاتلر افزود : اجاره دادن را  به جای خریدکردن مورد بررسي قرار دهيد .

البته اين نكته هم مهم است که نقدینگی‌تان را بوسیله کاستن سرمایه در گردش افزایش دهيد . او تاكيد مي‌كند كه موجودي انبارتان را كاهش دهيد  . یک سیستم ”درست سر وقت“ تولیدی ابداع كنيد .(روشي در تدارك مواد كه در آن كالاهاي مورد نظر ، درست در زمان نياز دريافت مي‌شود) . سفارش پذیری انبوه یک راه کاهش دادن سرمایه در گردشتان است . یکي از دلایلي كه Levis در حال حركت به سمت البسه جين سفارشي است اين است كه شما براي تخمين اينكه چه سايزها و مدلهايي در هر مغازه‌اي كه Levis را عرضه مي‌كند بگذاريد ، پولهاي زيادي را از دست مي‌دهيد . سعی بنمایید که روي توليد مداوم كار كنيد ، نه روي موجودي انبارتان .

کامپیوترهای Dell هم یک نمونه عالی از این استراتژی را تدارك ديده است . او توضیح داد: Dell تنها شرکت رایانه‌اي بغير از Gateway است كه موجودي انبار دارد . آنها فقط براي سفارشاتشان توليد مي‌كنند . Dell نبايد يك خط توليد را لبريز كند و سرمايه در گردشش را گرفتار كند . به آنها بايد در 20 روز پرداخت شود و آنها به تامين كنندگانشان در 60 روز پرداخت مي‌كنند . او با يك موجودي انبار كمابيش صفر ، حسابهاي دريافتني سريع و حسابهاي پرداختني كند ، يك ماشين پول است !

بعد از بكار گيري این استراتژیها ،  اگر هنوز به نظر مي‌رسد كه قدمهای بيشتري لازم است برداشته شود ، ممکن است لازم باشد که به خدمت تعدادي از کارکنان خاتمه دهيد.

كاتلر قویا علیه تقلب محصول - پایین آوردن قیمت و کیفیت نشان تجاری – هشدار داد , حتی اگر وضعيت اقتصادي ممکن بود به شكل وسوسه انگيزي شما را مجبور بسازد كه چنين كاري را انجام دهيد .

"در مواردي مثل اين ، مشتري شما يا آب نبات چوبي خود را نیمه اندازه مي‌يابد (بخاطر قیمتي پايينتر) ، یا اينکه ديگر طعم خوب سابق را احساس نمي‌كند. پيش خود مي‌گويد: آنها بايد مواد تشکیل دهنده را تغيير داده باشند.“

 

بنابراين ”كالاي خود را ارزان نكنید “. او تاكيد كرد : یک وضعیت سالم را رها نكنيد . اگر از دست برود ، به دست آوردنش دوباره‌اش خيلي سخت خواهد بود .

 

در پايان آقاي كاتلر گفت : بخاطر داشته باشيد ، در يك دوره ركود ، هدف اصلي بقاست ، نه كسب سود .

 

پايان

ترجمه : عليرضا صديقي

متن اصلي از وب سایت آقای فیلیپ کاتلر