وبلاگِ سایت علیرضا صدیقی

«  مشكلات فرهنگي در صادرات  »

 ابتدا بايد تعريفي از صادرات داشته باشيم....

صادرات يعني فروش يا عرضه کالاها و خدمات يک کشور به کشور دیگر در ازاء دریافت کالاها ، خدمات ، ارز ، طلا ، تصفیه بدهی ها ، تعمیر، تکمیل ، و یا شرکت در نمایشگاهها میباشد.

ارزیابی شرایط يك کشور با ذهنيتي خاص گاه موجب تحلیلها و برآوردهای غلط مي‌شود به عنوان مثال در پذیرش سیاستهای بازاریابی از جانب مردم نقش فرهنگ بسیار حائز اهمیت است. ذهنیت ما به طور طبیعی بر خاسته از فرهنگ ماست. برخی از عکس العمل‌هاي ما در فرهنگی كه در آن پرورش و تربیت يافته‌ايم بدون تفکر يا تعمق بوده، کاملاً قابل پذیرش جامعه است. چرا كه تجربه زندگی در يك فرهنگ این مهارت ویژه را به ما مي‌دهد كه رفتار خود را همسو با ارزشهای فرهنگ نماييم.

سیاستهای بازاریابی بین المللي را افراد بنا بر تجربه خود تجزیه و تحلیل و بر مبنای آن تصمیم گيري مي‌كنند؛ اما باید توجه داشت كه تجربه هر كس ناشی از فرهنگ اوست. يك بازارياب بین المللي باید از قالبهای فكري و ديدگاه‌هاي فرهنگی خود آگاه باشد و از تعمیم آنها در تجزیه و تحلیلها و دخالت دادن در اتخاذ رويه‌ها خودداری كند. به عبارت دیگر او باید هر محیط را با عينك خاص بنگرد.

عدم تمایز و تفكيك تفاوتهای فرهنگی بعضاً ما را از شناخت عمیق و اظهار نظرهای منطقی باز مي‌دارد. مثلاً بین غربیها تعارف وجود ندارد . وقتی شما نوشابه يا غذا به آنها تعارف مي‌كنيد اگر تمایل داشته باشند مي‌پذيرند و در غیر این صورت رد مي‌كنند در فرهنگ آنها عدم پذیرش دعوت یا تعارف به هیچ وجه ناپسند نیست . در حالی كه در فرهنگ مردم آسیا كار پسنديده‌اي به شمار نمي‌رود. قبل از وارد شدن به مشکلات فرهنگی در صادرات کشورمان به تعریف « فرهنگ » مي‌پردازيم :

فرهنگ عبارت است مجموعه‌‌اي از نمادها، نهادها و روشها در يك جامعه كه از نسلي به نسل ديگر منتقل مي‌شود و تعيين و تنظيم کننده رفتار انسانها است. اين نمادها ممكن است نا ملموس (مانند تلقيات ، باورها، ارزشها و زبان) يا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و كارهاي هنري) باشد.

فرهنگ در طول زمان تغيير مي‌يابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه مي‌شود. مدیران بازاریابی باید به این گونه تغييرات حساس و آگاه باشند و از طریق برنامه‌ريزي‌هاي مناسب خود را با شرایط جدید وفق دهند.

اهميت فرهنگ در بازاريابي بين المللي

افراد با نیازهای خاصی به دنیا مي‌آيند و بتدریج كه بزرگتر مي‌شوند خواسته‌ها نیز به این نیازها افزوده مي‌شود، نیازهای اقتصادی بشر از مواد خوراكي گرفته تا مسکن و پوشاک اغلب توأم با هم و به طور همزمان مطرح مي‌شوند. خواسته‌هاي بشر، علاقه او به تملك اشياء است كه میزان آن بستگی به اشتیاق، رضایت و لذت طلبی افراد دارد. این مطلب مصرف روز افزون بشر را توجیه مي‌كند. نحوه مصرف، اولویت نیازها و تمایلات و شيوة ارضاء آن‌ها را فرهنگ جامعه شکل مي‌دهد.

بين فرهنگ جامعه و بازاريابي ارتباطات مستقيم وجود دارد. بازارياب در موارد نوشتن پيام، طراحي اشكال و تصاوير، طراحي كالا، موارد مصرف و ديگر اقدامات معمول بازاريابي و تبليغاتي كه به نحوي با پذيرش كالا و خدمات ارتباط دارد ملزم به مطالعة فرهنگ است. اصولاً رفتار بازار ميتواند خود جزئي از فرهنگ جامعه باشد.

دانش فرهنگي:

دو نوع دانش فرهنگي وجود دارد، دانش واقعی و دانش مجازی یا تفسیری. دانش واقعی از حقایقی سخن مي گويد كه روش مشخص دارد و مي‌توان آنها را آموزش داد مثل معانی رنگها، سلایق و ذائقه‌ها كه باید مطالعه شوند.
دانش تفسیری به توانائی درك رفتار و الگوهای موجود در فرهنگ اطلاق مي‌شود. مثل معنی زمان، طرز تلقی افراد نسبت به هم و اشیا مختلف، شاید در این قسمت دانش با احساس آمیخته باشد. بازارياب بين الملل باید از هر دو دانش آگاهی لازم را كسب كند.

حساسيت فرهنگي:

به ظرافت نگاه ژرف بازارياب و ارزيابي و تفسير و درك تفاوتهاي فرهنگي دلالت دارد. حساسيت فرهنگي يعني درك تفاوتهاي فرهنگي نه قضاوت آنها.

عناصر فرهنگ:

مردم شناسان تمامی جنبه‌هاي فرهنگ را مورد مطالعه و تفحص قرار مي‌دهند. فرهنگ تمامی اجزاء زیستی مردم را شامل مي‌شود. مطالعه فرهنگ مشتمل بر بررسی عناصر زبر است:

 فرهنگ مادی، نهادهای اجتماعی، جهان بيني، زیبايی شناسي و هنر. این عوامل فعالیتهای اجتماعی انسانها را تحت الشعاع قرار مي‌دهد. این عوامل دیدگاه خاص به بازارياب مي‌دهد كه رابطه عوامل را شناخته، نظام جامعه را از نظر فعالیتهای بازاریابی مورد ارزیابی قرار مي‌دهد.

فرهنگ مادي:

فرهنگ مادي به دو جزء ”فرهنگ تكنولوژيك“ و فرهنگ اقتصادي“ تقسيم مي‌شود. فرهنگ تكنولوژيك به روشهای تولید کالا و دانش فنی جامعه است. مثلاً در کشورهای پیشرفته، چون ژاپن – آلمان و آمريكا مردم عادی به سرعت تکنولوژی جدید را فرا گرفته و طریقه استفاده را یاد مي‌گيرند. تولید اقتصادی کالاها و خدمات، نحوه توزیع مصرف و مبادله از جمله مواردي است كه در فرهنگ اقتصادی بررسی مي‌شود.

فرهنگ مادی بر سطح تقاضا، كيفيت و نوع كالاهاي مورد تقاضا، ابزار تولید و نحوه توزیع آنها اثر مي‌گذارد. مثلاً براي فروش لوازم برقی در يك کشور توسعه نیافته باید رفتار جامعه مورد توجه قرار گیرد و دقت شود كه این لوازم اگر چه در بازارهای غربی به راحتی فروش مي‌رود ولی به دلیل درآمد کم کشورهای فقیر ممکن است فروش مناسبی نداشته باشد.

نهاد‌هاي اجتماعي:

نوع ارتباط انسانها، نحوه سازماندهی فعالیتها و رفتارهای قابل قبول را تعيين مي‌كند. جایگاه زن و مرد در جامعه، جایگاه خانواده، سطح فرهنگ مردم و رفتار گروهها در هر جامعه‌اي با جامعه دیگر متفاوت است. مثلاً در کشورهايي با سطح سواد پايين و نهادهای آموزشی ضعیف ، چاپ آگهي‌هاي تجاری موفقیت چندانی ندارد و برعکس تبلیغات رادیويی و سینمايی مؤثرتر است.

جهان بيني:

اين عامل به مذهب، سيستم اقتصادي، اعتقاد به نيروهاي ماوراي طبيعت، خرافات و جايگاه آنها در جامعه مي‌پردازد. نقش مذهب در نظام ارزشهاي جامعه، ارتباط نزديكي با بازاريابي دارد .

مذهب تأثير فوق العاده‌اي بر عادات مردم. نگرش آنان به زندگي، نحوه مصرف كالاها، نحوه خريد و حتي نوع روزنامه يا كتب مورد مطالعه دارد.

زيبا شناسي:

شکل ظاهری کالا، طرح بسته بندي، نشانه‌‌ها و نامها از مواردي است كه باید با ملاحظات زیبايی شناختی جامعه درباره آنها تصمیم گيري شود. مثلاً در ژاپن عدد «چهار» نشانه مرگ و «اژدها» نماد خوشبختي و طول عمر زیاد است.

زبان:

بازارياب باید متخصص ارتباطات باشد و این امر با درك کامل زبان و توان بكارگيري آن مقدور است. ترجمه تحت اللفظي کلمات در بازاریابی بين المللي آثار نامطلوبي به جاي گذاشته است مثلاً ترجمه پیام تبلیغی «زنده باد پپسي» به زبان آلمانی تعبیر «زنده پس از قبر» را دارد.

«ارزيابي و شناخت فرهنگها»

توجه به موارد زیر براي مطالعه رفتار مصرف کننده در فرهنگهای متفاوت حائز اهمیت است. این موارد برخی جنبه‌هاي فرهنگي را كه در تدوین برنامه ريزي مهم است مشخص مي‌كند :

1- شناسايي انگيزه‌ها: چه نيازهايي در ذهن مردم وجود دارد كه كالاهاي بخصوص آنها را رفع مي‌كند؟

2- ويژگي الگوي رفتار: چه كسي در خانواده تصميم مي‌گيرد؟ نوبتهاي خريد چگونه است؟ ميزان خريد چه اندازه است و مردم براي خريد به كجا مراجعه مي‌كنند؟

3- ارزشهاي اجتماعي: آيا مصرف كالا تحت الشعاع باورها و ارزشهاي مذهبي جامعه است؟ آيا تعارضات فرهنگي در آن تأثير دارد؟

4- ويژگي يا نحوه تصميم گيري: فرايند تصميم گيري چگونه است؟ چه منابع اطلاعاتي مورد توجه و تأكيد است؟ آيا مردم در پذيرش ايده جديد انعطاف دارند؟

5- ارزيابي روشهاي تبليغي و ترويجي: تبليغات در جامعه چه نقشي دارد؟ چه لغات يا شكلهايي در جامعه پذيرفته است؟ چه مشكلات زباني در جامعه وجود دارد؟ چه افرادي براي فروش از طرف مردم پذيرفته مي‌شوند؟ آيا اين افراد در دسترس هستند؟

ارزيابي عناصر فرهنگ

در بررسي فرهنگ يك جامعه اثر هر عامل فرهنگي در برنامه بازاريابي مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد. البته برخي عوامل نقش اساسي و برخي نقش غير مستقيم دارند. مثلاً اگر قصد بازارياب بررسي يكي از كالاهاي موجود در بازار باشد ، بررسي همه جانبه فرهنگ ضرورت ندارد. مطلب مهم ديگر اينكه فرهنگ را نمي‌توان جزء جزء كرد و هر جزء را جداگانه بررسي نمود؛ چرا كه عناصر با هم در كنش متقابل هستند. هر چند ممكن است يك جزء تأثيري خاص بر بازاريابي داشته باشد، براي يک بازارياب با تجربه، برخي الگوهاي مشابه فرهنگي مانند تردستي شعبده بازان واقعيت خارجي ندارد و واقعيت هر فرهنگي فقط در همان فرهنگ قابل جستجو است.

مثلاً بين مردم ايران و كشورهاي عربي تشابهات خاصي در به كار‌گيري واژه‌هاي اسلامي وجود دارد ايرانيها هنگام ملاقات و ديدار از عبارت «سلام عليكم» استفاده مي‌كنند در حالي كه عربها هنگام خداحافظي اين عبارت را به كار مي‌برند. بنابراين بايد شعارهاي تبليغي يكساني به كار نبرد ، بلكه با توجه به ارزشهاي اجتماعي و مفاهيم رفتاري نسبت به شناسايي كالاي خويش اقدام نمود. البته امروزه گسترش رسانه‌هاي عمومي و ارتباطات موجب افزايش شباهتهاي فرهنگي شده است. فرايند تغيير و عكس العمل در برابر آن مسائل جديد بازاريابي است.

دلايلي براي مقاومت فرهنگ در برابر افكار، فنون و محصولات جديد حتي اگر نياز جامعه باشد وجود دارد. مثلاً باور نداشتن يا عدم آگاهی از آن نياز و اينكه گاهي قبول ايده‌هاي جديد مستلزم بعضي تغييرات عميق در اعتقادات، ارزشها و عادات است.

تغيير عمدي مستلزم شناخت عوامل فرهنگيي است كه در تنش با كالاي جديد است و موجب مقاومت در پذيرش آن مي‌شود، قدم بعدي تلاش براي تغيير اين عوامل است.

به هر حال بازارياب براي معرفي يك فكر نو به فرهنگ از راههاي زير استفاده مي کند:

1- صبر كند تا فرهنگ تغيير كند.

2- يا به تغيير عمدي دست زند.

3- ابداع و تدوين استراتژي مناسب فرهنگي يعني طراحي كالاي مشابه و مناسب با روش متداول فرهنگ جامعه.

سازگاري فرهنگي

همان تمايل به سازش فرهنگي با ديگر فرهنگها مربوط مي‌شود. عوامل مؤثر در سازگاري با شرايط كه به برقراري ارتباط مناسب و سودمند با افراد و شركتها در بازارهاي خارجي منجر مي‌شود عبارت است از :

    تحمل، انعطاف، تواضع، رعايت عدالت و انصاف، كنجكاوي و علاقه، دانش و اطلاعات دربارة كشور مورد نظر، محبت به ديگران، توانايي جلب احترام و مهارت تطبيق با محيط .

آداب و سنن تجاري را مي‌توان به سه گروه طبقه بندي كرد:

1- آداب اجباري كه بازارياب براي توفيق در كار خود بايد به آنها توجه و عمل كند. مثل دوستي برقرار كردن كه در برخي فرهنگها از ضروريات است. و احترام و اعتماد متقابل در حد خدمات پس از فروش، قيمت و كيفيت اهميت دارد.

2- آداب و سنن جاري كه تجار مي‌توانند به آنها سازگاري پيدا كنند يا نكنند مثل خوردن غذايي كه در فرهنگ خودي مرسوم نيست .به عنوان مثال دیگر ژاپنیها انظار تعظیم از خارجیان ندارند ولی این رفتار علاقه آنان به فرهنگ ژاپن تلقی مي‌گردد.

3- آداب و سنن اختصاصي كه خارجيان از انجام آن معاف هستند مثل اقدام يك مسيحي براي انجام فرايض ديني يا نماز خواندن مسلمانان.

   يك بازارياب بايد از اين سه نوع عادت تجاري و فرهنگي آگاه باشد.

بايد توجه داشت كه تفاوتهاي فرهنگي مبحث سازگاري و انطباق محصولات را پيش مي‌كشد. حال آنكه شباهتهاي فرهنگي موجب تشويق يكسان سازي مي‌گردند. تلفيق دو نگرش استراتژيهاي بازاريابي از مشخصه‌هاي اصلي بازاريابي جهاني است. توجه همزمان به شباهتهاي فرهنگي و تفاوتهاي فرهنگي، نقش قابل ملاحضه‌اي در طراحي فعاليتهاي بازاريابي جهاني بازي مي‌كند.

ويژگي‌هاي فرهنگ

همانطور كه قبلاً گفته شد فرهنگ‌ها داراي ويژگي‌هاي مشتركي هستند كه اين ويژگي‌ها شامل:

1- فرهنگ تجويز مي‌كند.

2- فرهنگ آموختني است.

3- فرهنگ پويا است.

4- فرهنگ ذهني است.

پيام كلامي و اشارة غير‌كلامي مفهوم كامل يك ارتباط را تعيين مي‌كند از طرفي مردم در فرهنگهاي مختلف پيام كلامي و اشارة غير‌كلامي را به شكلهاي متفاوتي ارسال و تفسير مي‌كنند.

اين اختلافها در ايجاد ارتباط ، فرهنگها را به دو گروه ”كم آداب“ و ”پر آداب“ تقسيم مي‌كند .

فرهنگ كم آداب (low context cultures)

در فرهنگهاي كم آداب از قبيل فرهنگهاي امريكاي شمالي – آلمان و سویس ارتباطات صريح و دقيق است. در اين فرهنگها اين كلمات هستند كه مفهوم يك پيام را مي‌رسانند و اداب در اين زمينه نقش مهمي به عهده ندارد. بنابراين «چيزي» كه گفته مي‌شود از «چگونه» گفتن آن و «كجا» گفتن آن مهمتر است. آلمانيها و امريكايها بعنوان دارندگان فرهنگ كم آداب ويژگي‌هاي مشتركي دارند. با اين حال آنها نيز تفاوت قابل ملاحضه‌اي در نوع روابطشان دارند.

آلمانيها در مقايسه با امريكايها در هنگام صحبت كردن با يكديگر رسمي‌تر هستند آنها حتي همكاران نزديك خود را آقاي شوارتز يا خانم فرانك خطاب مي‌كنند در آلمان رسم است كه افراد متخصص را نيز براي مثال «آقاي دكتر» يا «خانم دكتر» خطاب مي‌كنند.

فرهنگ پرآداب  (High Context Cultures)

در اين نوع فرهنگها از قبيل فرهنگهاي آسيايي، امريكاي لاتين و خاورميانه، زمينه ارتباط از اهميت زيادي برخوردار است. بنابراين نه تنها «چيزي» كه گفته مي‌شود بلكه «چگونه» گفتن و«مكان» آن نيز از اهميت قابل ملاحضه‌اي برخوردار است . در اين فرهنگها، تنها كلمات پيام را منقل نمي‌كنند بلكه علاوه بر آن، معاني از متن و مضمون پيام بيرون كشيده مي‌شود.

بازاريابان جهاني از يك فرهنگ پلي‌كرونيك بايد با الگوهاي رفتاري يك فرهنگ مونوكرونيك  تطبيق پذيري بيشتري داشته باشند ، و همانطور بازاريابان فرهنگ مونوكرونيك نيز بايد به آداب و رسوم فرهنگ پلي‌كرونيك توجه زيادي داشته باشند.

 حال پس از بيان تفاوتها و ويژگي‌هاي مختلف به مشكلات صادرات ايران به ساير كشورهاي جهان مي‌پردازيم :

1- صادراتي كه به يك كشور انجام مي‌شود و داراي فرهنگ خاصي مي‌باشد نبايد به همان شكل براي ديگر كشورها نيز ارسال شود.

2- فرهنگ زباني، بعضي از شركتها اشتباهاً مي‌پندارند پيامي كه براي يك كشور مناسب است براي ديگر كشورها نيز مناسب خواهد بود اين پندار به استفاده از پيامهاي بازرگاني مشابهي در كشورهاي متفاوت منجر شده است. اگر چه در بعضي موارد پيام مورد نظر زبان محلي ترجمه شده است ولي ترتبب آن اساساً تغيير نكرده است. اين اشتباه در زمان ترجمه يك كالاي خاص به انگليسي بسيار ديده مي‌شود.

3- مشكلات تبليغات براي كالاي ايراني به علت نقش مذهب و داشتن آداب و سنن اسلامي مردم ايران به وضوح ديده مي‌شود.

4- بازرگانان ايراني به علت آشنا نبودن به فرهنگ، زبان، زمان و ... در معاملات تجاري منجر به واكنش‌هاي منفي و گاهي توهين آميز مي‌شوند و باعث از دست دادن قرار داد كاري مي‌گردند.

5- صادرات در ايران محدود به مكان‌هاي جغرافيايي خاصي مي‌گردد و نمي‌توانيم به بازارهاي جهاني دست يابيم . با توجه به اين نكته كه ما هنوز عضوWTO  نيستيم و خيلي از استاندارهاي كالا را رعايت نمي‌كنيم و تجارت ما محدود شده است.

6- شناخت ما از فرهنگ هر كشور در نوع كالا و بسته بندي كالاي ايران نقش بسزايي دارد. مثلاً ارسال لوازم خانگي به ژاپن به علت اينكه ژاپني‌ها در تخصيص فضا بسيار صرفه جويي مي‌كنند از لوازم كوچك و كم حجم استفاده مي‌كند و برعكس امريكايي‌ها از لوازم بزرگ استفاده مي‌كنند ، براي امريكايي‌ها كالاي بزرگتر مطلوبتر است.

7- هنر جا گذاري در شركتهاي ايراني كه در خارج به امر تجارت اشتغال دارند ديده نمي‌شود. هنر جا گذاري ، تنظيم و استفاده اقتصادي از محيط مي‌باشد. مثلاً چيدمان و طراحي بانكهاي ايران در خارج به شكلي نيست كه باعث جذب مشتريان گردد.

8- مشكل نمادها : نمادها ارتباطات فشرده‌اي هستند كه مفهوم يك پديده را به شكل‌هاي مختصري تبديل مي‌كنند. به عنوان مثال رنگها در فرهنگهاي مختلف معاني نمادين را منتقل مي‌كنند در امريكا لباس عروس سفيد و در هند به رنگ قرمز است. اعداد نيز معاني خاصي در بعضي از كشور دارند. در امريكا عدد شش نماد موفقيت مي‌باشد ولي در ژاپن اين عدد مفهوم ذهني نامطلوبي دارد زيرا با كلمة مرگ به يك صورت تلفظ مي‌شود. در كشور كنيا عدد 7 و يا هر عددي كه با هفت خاتمه پذيرد بدشگون مي‌باشد. رنگ تيره در ايران نشان عزاست ولي در عراق و كشورهاي عربي رنگ مورد علاقه مي‌باشد . در يونان ، رنگ سياه رنگ منفي است در حالي كه در ايتاليا رنگ زرشكي رنگي منفي است.

9- شيوه مذاكرات بازرگانان ايراني به علت نداشتن اطلاعات آداب و سنن كشورها منجر به شكست مي شود و يا ممكن است فقط يك سفارش قبول شود.

10 – آشنا نبودن با الگوهاي فرهنگي حاکم بر زندگي ساير ملل ، به ويژه الگوهاي مصرفي. فرانسويها اعتقاد دارند وقتي که با يک انگليسي مشغول بحث هستند ، به هيچ وجه نبايد با وي چانه بزنيد. زيرا در آن صورت شخص انگليسي ، چانه زننده را به چشم يک فرد سودگرا و يا فروشنده دوره گرد پنداشته و ارزشي براي وي قائل نخواهد شد.

11 – آشنا نبودن با فرهنگ تجاري کشورهاي جهان ، مثلا فرهنگ تجاري در انگلستان سريعا به سمت فضايي ايداع آميز در حال تغيير است . اغلب مردم انگلستان به کيفيت کالا اهميت ميدهند و برايشان فرقي نمي کند که کالا در کدام کشور توليد شده است . از طرفي کالاهاي مصرفي شان معمولا تا 10 سال گارانتي دارد. خريد ميوه در اين کشور به صورت دانه اي است و معمولا افراد پر درآمد آنرا خريداري مي کنند و افراد طبقه پايين عمدتا کمپوت استفاده مي کنند.

مردم انگلستان بخش زيادي از درآمد خود را صرف خريد آن دسته لوازم برقي مي کنند که جنبه سرگرمي دارد.

مصرف شيريني و شوکولات در مقايسه با ساير اعضاء اتحاديه اروپا در حد بالايي است . استفاده از سوپر مارکتها و بازارهاي بزرگ کاملا رايج است. ليکن بررسي روند موجود نشان مي دهد که مصرف کنندگان مايلند خريدهاي خود را از فروشگاههاي قديمي و با ظاهر معماري عصر ويکتوريا انجام دهند.

منابع :

کتاب بازاریابی جهاني    -     نوشته :   S. H. Akhter

بازاريابي بين الملل    -    نوشته دکتر محمد علي بابايي

تحقيقات بازاريابي   -   نوشته دکتر احمد روستا

شناخت بازار انگلستان و راههاي دستيابي به آن     -     موسسه مطالعات بازرگاني

مجله بازاريابي

شبکه اینترنت 

--------------------------------------------------------------------------- 

پايان

اسفند 1384